Det danske foredragsmarked 2010
Af Anders Gisselmann, One2speak A/S
2009 har været et skidt år for rigtig mange foredragsholdere. Skidt forstået på den måde, at antallet af både uopfordrede forespørgsler og afholdte foredrag, har været faldende. Stærkt faldende for mange. Noget kan selvfølgelig forklares med finanskrise, men for at give jer et dybere kendskab til årsags sammenhænge omkring efterspørgslen på foredragsholdere, vil jeg her tage jer med en tur ud i foredragsverdenens moder-industri, den såkaldte mødeindustri.
Jeg sidder aktuelt som past-president i www.mpidenmark.dk – den danske afdeling af verdens største organisation i mødeindustrien. Medlemmerne er købere (virksomheder) og leverandører til møder, konferencer og events. Herunder også indholdsleverandører (foredrags -og bookingbureauer).
Den internationale og deltvist også den danske mødeindustri har travlt med at berette om de positive signaler, som de ser i det fremtidige marked. Faktum er bare, at man skal være født super optimist, for at se noget som helst positivt i det helt overordnede billede. Tror man på en egentligt fremgang i mødeindustrien i 2010, og baserer sine budgetter og øvrige forventninger på en øget efterspørgsel, så er man i mine øjne godt og grundig naiv.
For dig som foredragsholder betyder krisen i mødeindustrien, at efterspørgslen i endnu mindre grad end i 2009, vil komme af sig selv i 2010. Du skal med andre ord arbejde endnu hårdere og målrettet med selv at påvirke efterspørgslen efter netop dine foredrag.
Faldende efterspørgsel efter danske foredragsholdere
Herhjemme er en af de store udfordringer for mødeindustrien, at kronen er så stærk som den er, og at momsen på hotel – og konferencepakkerne, gør det ekstremt dyrt at placere konferencer i Danmark. For udenlandske virksomheder (og danske), der skal placere mødeaktiviteter i Danmark eller udlandet, er det særdeles dyrt at vælge Danmark. Momsen på hotellerne er de almindelige danske 25 %. I Tyskland er den nedsat til 7 % og i Frankrig er hotelmomsen helt nede på 5,5 %.
Den høje danske moms yder direkte indflydelse på efterspørgslen efter danske foredragsholdere. Du tænker måske, at de internationale konferencer i Danmark ikke har noget med efterspørgslen efter dine foredrag at gøre. Men jo, der er en klar sammenhæng. Hvis den samlede efterspørgsel efter danske foredrag falder, bliver efterspørgslen efter dine foredrag – alt andet lige – også mindre. En stor del af de bedste danske foredragsholdere har nemlig en stor overefterspørgsel efter deres foredrag. En foredragsholder, der afholder 100 foredrag om året, kan sagtens få 500 forespørgsler om året, men sige nej til de 400. Blandt disse 400 forespørgsler vil nogle kunder miste interessen fordi den pågældende foredragsholder har sagt nej, men en stor del af foredragene vil blive taget af andre foredragsholdere, herunder også dig. Når efterspørgslen generelt falder, vil overudbuddet på selv de bedste speakere blive mindre, og de automatiske forespørgsler/ den uopfordrede forespørgsel på øvrige foredragsholdere vil blive mindre.
Flere af mødeindustriens parter hævder, at 2009 har været et fint år for den danske mødeindustri. Sandheden er dog langt hen ad vejen, at IOC konferencen og COP15 har givet mødeturismen kunstigt åndedræt i år. Når årets sidste kalenderblad vendes, åbner der sig en ny virkelig for specielt hotellerne og PCO´ene (Professional Conference Organisers). De kan konstatere, at nu hvor COP 15 gæsterne er blevet sendt hjem er ordre bøgerne gabende tomme.
Kigger man ned i ”regnskabet”, vil man hurtigt blive konfronteret med den barske sandhed. Virksomhederne har i 2009 sparret enorme beløb væk på aktiviteter, som konferencer, events og foredrag. Mange steder har man fuldstændig fjernet disse aktiviteter.
Spørgsmålet for 2010 er så, om disse investeringer vil falde yderligere eller om de vil øges igen. Jeg tror ikke på, at virksomhederne selv beslutter sig for at øge investeringerne i 2010. Det er i højere grad en nogensinde tidligere op til jer foredragsholdere – selv at gå ud og skabe jer et forretningsgrundlag ved at overbevise potentielle købere om, at jeres ydelser kan styrke jeres kunders forretning.
Intet fortæller mig, at 2010 vil blive et stort år for den danske mødeindustri – tværtimod. Intet peger i retning af, at de private virksomheder vil øge deres investeringer på området. Dernæst er der usikkerhed omkring budgetterne hos de offentlige virksomheder. Det har været alment kendt blandt foredragsholdere, at det offentlige marked i 2009 har været lukrativt, fordi de ikke har været ramt af de samme besparelser. Hvorvidt dette fortsætter i 2010 skal jeg lade være usagt, men nu hvor det er en offentlig hemmelig, så er der endnu flere foredragsholdere der gør sig til overfor de offentlige foredragskøbere.
Ingen kender værdien af et foredrag – heller ikke dit!
Som sagt har virksomhederne i 2009 skåret enormt i de midler, som normalt bruges til at betale foredragsholdere. Den helt store udfordring for jer foredragsholdere er, at I ikke påviser værdien af jeres foredrag. Når en stor virksomhed i år har skåret måske 300.000 kroner af det budget, der normalt går til at købe foredragsholdere til personalet, så skyldes det primært, at værdien af foredragene ikke kan spores. Ledelsen ser således foredragsholdere som en omkostningspost i stedet for en investering. Når ledelsen bliver pålagt at foretage kraftige besparelser, er det uhyggeligt nemt at strege i den pulje der er mærket foredragsholdere.
Langt de fleste virksomheder måler udelukkende den umiddelbare tilfredshed blandt deltagerne, når de evaluerer et foredrag. Hvis du får 4,8 ud af 5 mulige, konkluderer du, at du har været en succes og skabt værdi for virksomheden. Sådan ser personen der har booket dit foredrag muligvis også på det, mens ledelsen mere overordnet, vil se på den egentlige værdi. For at kunne måle effekten af dit foredrag, skal virksomheden måle flere gange over tid. Hvis du har været ude og holde et motivationsforedrag for en gruppe af sælgere, så kan du godt gå derfra med en score på 4,9, og havde gjort et særdeles positivt indtryk. Men, for at påvise din effekt må du nødvendigvis interesserede dig for, hvordan din kunde evaluerer på arrangementet – så længe du ikke kan påvise, at din peptalk til sælgerne på et eller andet plan havde andel i den efterfølgende forøgede omsætning, så vil din peptalk være i risikoen for at blive set på som en omkostning frem for en investering.
I de snart 10 år jeg har ”handlet” foredrag, har jeg aldrig oplevet, at en foredragsholder har sent mig en evaluering, som har påvist effekt. Jeg har udelukkende modtaget evalueringer/ referencer, hvor der er målt på den umiddelbare tilfredshed, hvor rigtig mange kan score høje karakterer fra deltagerne.
Jeg håber, at 2010 bliver året, hvor der kommer et større fokus på effektmålingen, både blandt virksomhederne men også blandt foredragsholderne og ikke mindst hos foredragsbureauerne, som nødvendigvis må ændre deres arbejde med at påvise effekt – alternativt kan jeg snart ikke se, hvad bureauerne egentlig har at tilbyde deres foredragsholdere i det aktuelle marked.
Foredrag og CSR hænger dårligt sammen
Selve temaet for COP15 er en stor trussel mod mødeindustrien – og dermed også for efterspørgslen efter foredrag. Alle de faktorer, der kan være med til at stoppe klimaforandringerne og C02 udladningen, hænger nemlig rigtig skidt sammen med forretningsgrundlaget for mødeindustriens primære aktører, der er hoteller, flyselskaber og turistbureauer (Wonderful Copenhagen, Visit Denmark, Visit Aarhus mv.). Alle disse pengestærke aktører tjener udelukkende penge, når mennesker flytter sig fra A-B. Altså enten booker en flybillet og/ eller overnatter på en given destination. Hotellerne og de øvrige aktører prøver at markedsføre sig med at være miljøvenlig sæbe, genbrugspapir, mindre vask og andre tiltag, som i sidste ende INTET ændrer. De har på lånt tid kunnet bruge dette som et markedsføringsstunt, men med det – trods alt – markant ændrede fokus på klimaforandringen, skal der trækkes væsentligt større kaniner op af hatten, for at dette fremover bliver et vindende konkurrenceparameter.
Foredrag er en essentiel del af dette paradoks. Foredrag udgør den væsentligste indholdsdel på mange konferencer og events verden over – også her i lille Danmark, hvor du er foredragsholder. Hos mange virksomheder er man begyndt at lave politikker på områderne, der vedrører CSR og miljødebatten. Resultatet af disse politikker kan få store konsekvenser for foredragsmarkedet, fordi de vedr. begrænsninger i transport og hotelovernatninger både for egne medarbejdere og for de samarbejdspartnere/ underleverandører, man som virksomhed vælger at benytte.
Tidligere i 2009 holdt jeg et indlæg for International Congress and Convention Association. Målgruppen var primært britiske hoteller, flyselskaber, konferencecentre og eventbureauer.
Jeg spurgte de 5 stjernede hoteller, hvordan de ville påvise, at den ekstra stjerne de havde i forhold til deres konkurrenter, rent faktisk gav kunden en øget effekt?
Ligeledes spurgte jeg flyselskaberne om det samme i forhold til rejser på monkey class versus business class?
Ingen af de deltagende virksomheder kunne give mig én reel og målbar effekt – og dermed et incitament til at booke et 5 stjernet hotel frem for et 4 stjernet eller booke business frem for monkey.
Præcis denne mangel på dokumentation er et af industriens helt store udfordringer, og den helt essentielle grund til, at virksomhederne aktuelt skærer så hårdt i de midler, som mødeindustrien og I foredragsholdere tidligere har nydt godt af.
På samme måde kan jeg spørge jer foredragsholdere, ”Hvordan vil du som foredragsholder påvise en reel effekt/ værdi af dine foredrag”?
Foredragsbureauernes rolle
Bevæger vi os tilbage på foredragsmarkedet er det et fortsat faktum, at der er et markant overudbud af foredragsholdere i Danmark. Derudover er der adskillige foredragsholdere, der taler om emner, som der ganske enkelt ikke er bud efter i øjeblikket. Adskillige af de foredragsholdere, der er repræsenteret på de lister man kan finde hos danske foredrags- og bookingbureauer, vil ikke blive booket i 2010.
Mange foredrags- og bookingbureauer har selvsagt haft det svært i 2009, en tendens der kun vil blive forstærket i 2010. Der er pt. for mange bureauer i Danmark, og mange er direkte uprofessionelle. Bureauernes er reaktive og har meget få loyale kunder. Vist har de alle loyale relationer og personlige kontakter, der henvender sig år efter år, men få har oparbejdet et apparat, der sikrer, at de i 2010 går ud og vinder store markedsandele fra deres konkurrenter.
De fleste bureauer lever af meget få kunstnere/ foredragsholdere. Den klassiske 80/20 regel er gældende – altså at 20 % af varerne (foredragsholderne) står for 80 % af omsætningen. Bureauernes salgsandel af det samlede danske foredragssalg vil utvivlsomt falde i 2010. For langt de fleste de fleste af jer foredragsholdere, vil værdien af at være repræsenteret i et bureau derfor blive endnu mindre i 2010.
Samlet set tegner jeg et noget dystert billede. MEN, det betyder på ingen måde, at der ikke skal afholdes tusinder af foredrag i det nye år – det skal der selvfølgelig, og du skal nok få den andel af disse, som du fortjener. Dem af jer der forstår at tilpasse jer kundernes behov bedst muligt, og samtidig synliggøre dette for de relevante købegrupper, vinder markedet i 2010.
Held og lykke i det nye år!
Du har fulstændig ret – mere end det tror jeg – det er ikke bare markedet der er nede – der er paradigme skift igang i hele forbrugsmønstret af møder. Store virksomheder taler i stigende grad om ROI på møder og konferencer (Se blot et eksempel http://tinyurl.com/ycvdhq6), der stilles mere og mere spørgsmålstegn ved om det er rimeligt at flytte 100 eller 500 mennesker til et sted for at de kan høre noget der kunne levers via YouTube eller web cast. IKEA har lanceret en intern kampagne : ‘Meet more travel less’ målet for 2009 er at reducere rejse omkostninger og Co2 dramatisk og de er on track. Jyske Bank bruger video konferencer i stor stil osv osv. I Frankrig hvor jeg bor har stribevis af virksomhedder helt forbudt rejse aktiviteter – find en anden måde at gøre det på er budskabet.
Der er præcis som du beskriver det et tydligt krav om at møder skal tilføre varig værdi underholdning for underholdningens skyld er ikke længere nok.
Dit indlæg fik mig til at fare i blækhuset selv her er mit bud på hvad der sker
http://www.mikehohnen.com/2009/12/23/is-the-meeting-industry-doomed/
Mike – hvor er det fedt at se din kommentar. Jeg følte mig ærlig talt lidt deprim efter at have læst Anders´ indlæg men da jeg så kom til din kommentar om hvordan vi ellers kan nå ud til folk blev jeg bare så glad. For mig at se kan vi jo også nå langt flere – og dermed tjene flere gysser på vores talenter – når vi kommunikere til en større modtager gruppe som du foreslår via you tube eller web cast.
Jeg er inspireret.